Cartier: anni '60 '70, la nascita di un Must.

Rivoluzione accessibile: come Cartier ha reso il Lusso quotidiano.

La vera innovazione arriva infatti tra gli anni ‘60 e ‘70, quando Cartier si trova nuovamente di fronte a un mercato e una clientela diversa. La Maison riesce a riproporsi anche a questo pubblico, meno abituato agli sfarzi del passato e meno incline a spendere cifre sproporzionate, consolidando la propria identità di raffinatezza ed eleganza. Cartier, interprete di gusto sempre moderno, non si propone più di soddisfare solo i limitati ordini di parure principesche o gioielli reali. Si pone l'obiettivo invece di catturare un pubblico alla ricerca di una raffinatezza diversa, che non si soddisfa più meramente con l’esibizione di un gioiello, ma vuole esprimere eleganza contenuta all’interno di un oggetto più che mai funzionale.

Ed è così che oggetti di uso comune riescono a entrare nelle case di una borghesia sofisticata, che ricerca stile e funzionalità - con l’avvento di una nuova figura nell'asset Cartier, Robert Hocq. Le nuove stelle del lusso e della mondanità, lontane dagli albori regali delle figure principesche del secolo scorso, sono attori ed attrici, cantanti e compositori o personaggi di rilievo: non ultima Lady Diana. Si tratta di un pubblico che ancora una volta cerca di distinguersi, ma con mezzi meno sfarzosi e più attuali.

Cartier con Hocq, dà una risposta a questa voglia di eleganza, segnando di fatto la rinascita del brand con un’espansione del mercato mai conosciuta prima. La classe al “potere” non è ormai più costituita da reali e principi, a volte andati in rovina. La nuova borghesia e le celebrità, danno alla Maison lo spazio per crescere, ancora guidata dalle sapienti mani di un visionario: preceduto solo da Louis nella sua storia. Quello stesso borghese però, non può più nutrire solo lo spirito reverenziale che aleggiava in rue de la Paix, Cartier perciò potentemente ritrova le idee base necessarie a rinnovare il proprio spirito definendo uno stile giovane ed attuale, dove il buon gusto regna nelle linee semplici e pulite, o nei materiali preziosi e sapientemente lavorati.

In questo periodo Cartier affonda i denti in un mercato pressoché infinito, trovando un pubblico sempre più avido di novità e ricercata bellezza: alla portata delle tasche di molti, ma non di tutti. Se il bacino di principi e reali era ampio nel Novecento, ora il mercato di stelle del cinema e borghesi arricchiti nelle guerre, o nello sviluppo industriale del mondo occidentale, è ancora più ampio. Nuovi spettri velano lo sviluppo incontrollato di Cartier: negli anni ‘90 per la prima volta la Maison si trova a combattere una nuova dimensione, il plagio. Nel mercato degli oggetti di lusso, si avvicina lo spettro della falsificazione, avida di godere dei frutti di quella stessa Maison, che ha saputo consegnare al mondo un nuovo tipo di lusso: non più inarrivabile, ma alla portata di alcuni fortunati. E’ singolare che nonostante questo scenario incomba violentemente nel paesaggio della produzione moderna, tale fantasma dai modi affettati e vili, sembra ancor più promuovere il trend del momento: possedere un oggetto di uso comune, ma di lusso. Si tratta di un accendino, uno specchio, un foulard, un portarossetto, una borsa, un paio di occhiali.

Ora il simbolo del nuovo status è comune, gentile e raffinato, ricercato e prezioso, ma mai sfarzoso. Si veste di materiali, o in alcuni casi pietre, preziosi, ma mai con ostentata bellezza. Sobrio ma elegante, prezioso ma silente, ricco ma, solo per l’occhio attento del frequentatore dei salotti mondani. L’oggetto comune diventa per la prima volta nella storia, simbolo di potere, non per i materiali costosi di cui si veste, ma per la forma, per lo stile, per la tipologia. Non si tratta più di portare una tiara di diamanti, ma di indossare un paio di occhiali prodotti in numero limitato.

Nasce il mito di Les Must de Cartier: oggetti che definiscono uno stile di vita, che fanno immagine. Orologi in primo luogo e poi penne, accendini, profumi, occhiali e tutti quegli accessori che uomo e donna amano indossare e usare ogni giorno e in ogni occasione della vita. Prendono vita gli orologi nella riedizione Louis Cartier, con il popolare Tank in Vermeil. Ogni pezzo è numerato e unico a suo modo, in una tiratura limitata con un numero di origine. Nel 1978 viene lanciato il Santos, un nuovo orologio gioiello che nutre lo spirito estetico di una innata matrice industriale. Seguono nel 1980 la presentazione della linea Vendome Louis Cartier, dallo spirito Art Decò, seguita poi dalla collezione platino, alla riscoperta di un materiale tanto nobile quanto raro.

Ma andiamo con ordine, perché l’avventura Must de Cartier vale la pena di essere raccontata negli oggetti che hanno fatto della Maison un simbolo di eleganza. Vedremo nei prossimi articoli passo passo come Must de Cartier è diventato icona.

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