Cartier: preludio al cambiamento.

Generazioni e innovazioni: il percorso di Cartier tra continuità e rinnovamento.

Come ogni realtà, Cartier evolve: non solo attraverso la maturità del messaggio comunicato, ma anche per mezzo delle generazioni che la guidano negli anni più turbolenti. Vediamo quindi i tre figli primogeniti di Alfred Cartier - la terza generazione della famiglia Cartier con Louis(1875-1942), Pierre(1878-1965) e infine Jacques(1884-1942) - alla guida di tre boutique simbolo dello sviluppo del brand nelle tre nuove capitali del gusto: Parigi, New York e Londra. I figli alla guida della Maison sviluppano diversamente in ciascuna sede l’idea fondamentale di raffinatezza della Maison, con idee accomunate dal gusto per il bello, ma fondamentalmente diverse, interpretando i nuovi appetiti di gruppi di clienti differenti per cultura e notorietà. Si influenzano certo a vicenda, ma mantengono una propria identità riconoscibile: da un gusto "Américaine", a uno stile parigino, o una estrosità londinese.

La terza generazione Cartier veicola l’espansione del brand da un polo all’altro del pianeta, da un continente al successivo, da una clientela ristretta a un pubblico diverso e sempre più avido di novità.

Ma come in ogni storia che si rispetti, è con la quarta generazione che il cuore di Cartier, in particolare la sua eredità spirituale, viene a vacillare. Mentre nei decenni fino al 1950, con l’espansione massima di Cartier, la Maison aveva saputo raggiungere un pubblico sempre più vasto, al volgere del secolo necessità distinte in mercati diversi, guideranno scelte imprenditoriali indipendenti - non sempre condivise tra gli eredi - provocando una vera e propria frattura che il brand non potrà che affrontare.

Le tre boutique infatti, benché sotto un unico ideale di eleganza, percorrono a proprio modo una strada di successo, dando vita a realtà distinte che le generazioni successive non riusciranno a mantenere coerenti. Ed è così che il primo erede dell’impero, Claude, figlio di Louis, più avvezzo ai salotti americani e per nulla intenzionato a proseguire i passi del padre, opera il primo scambio di sede. Se Claude nasce e vive a Parigi, detenendo il controllo della sede parigina, in seguito all’educazione prettamente americana cede al fascino dei salotti altoborghesi del nuovo continente, proponendo allo zio - Pierre- uno scambio della sede di New York con quella parigina. Insediatosi, ben presto lascia le redini dell’azienda di famiglia a un gioielliere che ne rileva la sede e il marchio, disperdendo di fatto l’unità del brand. Viene così a definirsi una sede di New York sempre più distaccata e indipendente, in contrapposizione alla sede di Parigi cuore pulsante dell’anima Cartier - guidata da Jeanne Toussaint, la pantera di Cartier. L’unica che riuscirà a mantenere le redini formali della Maison e che guiderà la rinascita del brand, pur con proprietari diversi. A questo punto interverrà un fondo di investimento, ancora oggi a capo del brand Cartier: Richemont. Ricordiamo che tale fondo annovera al suo interno i più rinomati brand del lusso non per ultimi Piaget e Arpel Van Cleef.

Se stilisticamente possiamo considerare gli anni cinquanta come età di transizione, con la ristrutturazione dei successori rispetto all’originaria Maison, gli anni sessanta definiscono la fine dell’impero familiare e l’inizio di una nuova era, caratterizzata da un’impronta manageriale, finanziaria e commerciale di altissimo livello.

Tutto comincia nel 1962 quando Claude vende le azioni della Cartier New York a Edward Goldstein, dirigente di un gruppo di gioielleria. Nel 1965 poi Pierre Cartier e successivamente Marion vendono le azioni Cartier Paris ai fratelli Danziger. Nel 1972 un ristretto gruppo internazionale di finanzieri istituzionali assume il controllo azionario della Maison Cartier di Parigi, affidando la presidenza a Robert Hocq, di fatto l’inventore dell’accendino Cartier. La direzione marketing andrà a un giovanissimo manager Alain Domenique Perrin. Sarà lui a condurre fino ai giorni nostri l’identità Cartier, come realtà internazionale e pluri celebrata.

Dovremo quindi attendere questo passo generazionale per vedere un nuovo Cartier, più forte che mai, ormai consolidatosi in realtà industriale: quella che si presenterà tra gli anni ‘80 e ‘90. Si assiste infatti in quegli anni a una fase di affermazione, a causa forse di un nuovo modello di business, più moderno, che vede Cartier confermare ancora una volta la propria posizione, acquisendo realtà e figure chiave per la posizione odierna del brand.

<< Cap. 3 - Dagli anni folli alle capitali del gusto.
>> Cap. 5 - La nascita di un Must.