Cartier: dagli anni folli alle capitali del gusto.

L'ascesa di Cartier nel mondo del lusso: 1910-1940, un'epoca di creatività inarrestabile.

Ripercorrere nel dettaglio ogni traguardo di Cartier, oltre che essere impegnativo, sarebbe qui proibitivo, poiché si fa riferimento a un bagaglio storico che forse solo una serie di corpose pubblicazioni potrebbe affrontare. Ci si limiterà perciò a trattare alcune fasi del brand che hanno portato la Maison Cartier ad essere oggi l’oggetto del desiderio di molti uomini, donne e più recentemente anche ragazzi.

Il decennio che va dal 1910 al 1920 segna per molti un periodo sconvolgente. Nonostante sia segnato dalle guerre, Cartier riesce a definire un moto creativo inarrestabile che potrà solo ampliarsi e consolidarsi nei decenni seguenti. Con il 1920 termina la “belle epoque” e con essa il ruolo dominante dell’Europa sulla scena mondiale.

Nuovi attori si presentano alle porte di un palcoscenico sempre più ampio, in cui l'America si affaccia come nuova superpotenza. Attorno agli anni tra il 1920 e il 1925 si assiste all’ultimo baluardo di spinta creativa nelle arti, in quelli poi denominati gli ”Anni Folli”. Sarà questo l’ultimo avamposto a riparo dalla cultura di massa, che darà poi origine all’Art Decò, ultimo infine dei grandi stili unitari.

Se con gli “Anni Folli” si raggiungerà il trionfo della forma, dalla grafica agli orologi, dai mobili ai gioielli, quel che verrà in seguito, potrà solo attingere da tale spinta creativa - nel senso di quello che gli americani amabilmente definirono “cult object”.

A cavallo delle guerre, tra il 1920 ed il 1940 e poi oltre, Cartier si vede impegnato a consolidare il proprio sforzo creativo, nonostante il conflitto mondiale ne segni l’immaginario inventivo. E’ qui che espande la propria presenza in numerose capitali del mondo, da San Pietroburgo a New York, a servizio di una nuova élite di magnati. La clientela di Cartier si arricchisce di nuove figure ambiziose, ma spesso poco raffinate, poiché provengono da una borghesia che ha conosciuto in pochi anni un arricchimento smisurato.

Nonostante ciò, Cartier si rinnova e riesce a proporsi a un cliente sempre diverso, offrendo valore anche a chi di arte, o raffinatezza forse poco se ne intende. Qui la Maison riesce ad affermarsi non più come solo simbolo di piacere ed eleganza - oltre che di preziosità - ma anche di posizione sociale. Chi indossa Cartier dimostra il proprio rango, la propria ricchezza. Non importa se si è effettivamente gentiluomini o gentildonne: possedere un oggetto Cartier dimostra ricchezza, raffinatezza e potere; in altre parole, sottintende di appartenere a un'élite nuova e che vuol prendere le distanze dalla propria origine borghese.

La collaborazione di Cartier con nomi quali Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Jaeger Le Coultre non fa che confermare la forza mediatica del brand, che sapientemente si rifornisce per i propri orologi di movimenti dai maestri dell'epoca e collabora con ogni soggetto in grado di consolidarne la presenza in un mercato in evoluzione. Una domanda che muta nella forma e nel modo con cui porsi al cliente, ma anche nella richiesta che lo stesso esercita. Se infatti precedentemente le creazioni di Cartier più spettacolari provengono da clienti selezionati per ordini speciali, Louis prima e i figli in seguito, sapranno dare a quel cliente più ordinario una risposta precisa. Che sia un gioiello o un orologio, Cartier andrà a costruire un repertorio di forme e stili, fondatori poi di un concetto che va ben oltre il brand e che ancora oggi possiamo apprezzare.

Ricordiamo esempi noti quali il modello di orologio Pasha, lo stile “Tutti Frutti” delle spille o dei preziosi, il modello Tank per i gentiluomini moderni. Qui Cartier padroneggia lo stile, l’eleganza e l'inventiva, nonostante lo scorrere del tempo ponga limitazioni e costanti sfide.

(1) Pasha di Marrakech - fonte "Le temps de Cartier".

Louis Cartier non si dimostra solo imprenditore di se stesso, creatore e innovatore, ma riesce anche a catturare talenti, quali Jacqueau prima e Jeanne Toussaint dopo: figure fondamentali nella matrice creativa e ispirazionale del centennio successivo. Laddove Charles Jacqueau - disegnatore gioielliere per Louis - pone le basi per lo stile ghirlanda quale revival dello stile Luigi XVI, Jeanne Toussaint - detta la “panther”- interpreta lo spirito di soffisticatezza del Novencento, la modernizzazione dell'azienda familiare in un colosso dello stile, non per nulla introducendo poi il logo e il simbolo tanto conosciuto della pantera di Cartier.